La historia de las tabacaleras y el mercadeo dirigido a los jóvenes
Última actualización: 4 de abril de 2019
La evidencia demuestra que, durante varias décadas, los jóvenes han sido uno de los objetivos prioritarios de la publicidad de las tabacaleras. Una de estas compañías incluso se refería a ellos como “fumadores de reemplazo”. 2 Y aunque muchos adolescentes piensan que pueden dejar de fumar en cualquier momento, en realidad solo uno de cada cuatro fumadores adolescentes habrá dejado de fumar antes de llegar a la edad adulta, y uno de los tres que continúen fumando, morirá a causa del tabaco 3
La creencia errónea de que fumar cigarrillos es una decisión que toman los adultos está muy difundida, pero la realidad es que casi todos los fumadores comenzaron a consumir este producto altamente adictivo antes de llegar a la edad adulta. De hecho, 9 de cada 10 fumadores de cigarrillos comienzan a fumar antes de cumplir los 18 años, y el 98% prueban fumar antes de los 26 años. 1 Por lo tanto, fumar es indudablemente un problema que afecta a la juventud. Esto no es una casualidad. Desde el uso de los personajes de tiras cómicas en la publicidad del pasado, hasta los productos de tabaco con sabor a caramelo que aún existen, la industria tabacalera ha usado muchas estrategias cuestionables para seducir a los jóvenes y hacerlos caer en las redes de la adicción al tabaco.
En 2006, un fallo trascendental de la jueza federal Gladys Kessler dictaminó que las grandes tabacaleras estadounidenses habían violado la Ley sobre organizaciones corruptas y estafadoras (RICO por sus siglas en inglés) durante varias décadas al engañar al público estadounidense sobre su mercadeo dirigido a niños y adolescentes, sobre los efectos del hábito de fumar en la salud, y sobre el grado de dependencia de la nicotina 4
Sabores de caramelo y frutas
Los sabores de caramelo y frutas son atractivos para los adolescentes y un ingrediente clave en los planes de la industria tabacalera para conducirlos a una vida de adicción. Los sabores añadidos enmascaran el sabor desagradable del tabaco, lo que facilita que los adolescentes comiencen a consumirlo. 5, 6, 7 Esta es la razón por la que la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA por sus siglas en inglés) prohibió los cigarrillos saborizados, —excepto los mentolados— en 2019, bajo la Ley de Prevención Familiar del Tabaquismo y Control del Tabaco.
Sin embargo, la ley federal no prohíbe la adición de saborizantes a otros productos, como el tabaco sin humo, los cigarros, la hookah y los cigarrillos electrónicos. Un estudio realizado por la Asociación Médica Americana en 2014 halló que más de dos tercios de los jóvenes reportaron que consumían productos de tabaco porque “vienen en sabores que me gustan” 8 El mismo estudio halló que casi el 81% de los niños de 12 a 17 años que habían consumido un producto de tabaco alguna vez reportaron que el primer producto que probaron era saborizado. 9
Anuncios publicitarios y descuentos
Aunque el Acuerdo Resolutorio Principal de 1998 prohibió el uso de personajes de tiras cómicas en los anuncios publicitarios de las tabacaleras y las prácticas de mercadeo dirigidas a los niños y a los adolescentes menores de 18 años, la industria tabacalera continúa dirigiéndose a los niños. Un informe de 2012 del Cirujano General de EE. UU. concluyó que existe una relación causal entre la publicidad y las promociones de la industria tabacalera, y la iniciación y el progreso del consumo de tabaco entre la juventud 10 Un estudio realizado del 2012 al 2016 por Centros para el Control y Prevención de Enfermedades (CDC por sus siglas en inglés) demostró que la publicidad y las promociones de la industria tabacalera continúan influyendo en que los adolescentes comiencen a consumir tabaco 11
Una de las estrategias de mercadeo más preocupantes de las tabacaleras es la publicidad intensiva en las tiendas donde se venden productos de tabaco, como tiendas de conveniencia, o cerca de escuelas y zonas de recreo, haciendo que los anuncios sean claramente visibles desde afuera. Esta estrategia le ha dado buenos resultados a la industria tabacalera: el 70% de los adolescentes compran en tiendas de conveniencia al menos una vez por semana, 12 y la probabilidad de iniciarse en el consumo de tabaco era más del doble para los jóvenes que frecuentaban una tienda con publicidad de productos de tabaco al menos dos veces por semana 13
Las tabacaleras se enfocan intensamente en reducir el precio de sus productos con descuentos y cupones, para hacerlos más asequibles y promover las ventas 14 Las tabacaleras gastaron 83% del presupuesto de gastos de la industria, $7.25 mil millones, en descuentos de precios 15 Según el informe de 2010 del Cirujano General, las estrategias de precios utilizadas para abaratar los productos de tabaco conducen a un mayor índice de iniciación de consumo, experimentación y adopción del hábito de fumar entre los jóvenes. 16
¿Estamos viendo cómo se repite la historia?
Los mismos trucos publicitarios que las grandes tabacaleras usaban hace años para captar a los adolescentes y hacerlos adictos a la nicotina se están usando hoy en día para seducir a una nueva generación de jóvenes a que usen cigarrillos electrónicos. 17 Los temas que antiguamente se utilizaban en los anuncios de cigarrillos –muchos de los cuales están prohibidos en la actualidad– se están utilizando para anunciar los cigarrillos electrónicos. La agencia CDC estima que la exposición a la publicidad de los cigarrillos electrónicos podría estar contribuyendo a los aumentos en el índice del consumo de estos por los jóvenes. 18
Aunque los fabricantes de cigarrillos electrónicos alegan que sus productos están destinados a los adultos, los índices de prevalencia –o el número de jóvenes que está usando estos productos–cuentan una historia totalmente diferente. Por ejemplo, el consumo de los cigarrillos electrónicos, o “vapeo”, entre los adolescentes se ha disparado en solo un año. En 2018, uno de cada cuatro estudiantes de high school en Florida reportó que consumía cigarrillos electrónicos, un extraordinario aumento del 58% cuando se compara con las cifras de 2017. 19 Mientras tanto, solo cerca del 4% de los adultos de Florida consumen cigarrillos electrónicos. 20
La marca más popular de cigarrillos electrónicos entre la juventud es JUUL, 21 un dispositivo con forma de memoria USB que viene en una variedad de sabores, es fácil de esconder y tiene altos niveles de nicotina . 22 JUUL reportó un aumento del 600% en sus ventas en tan solo un año y es en la actualidad la marca de cigarrillos electrónicos más vendida en Estados Unidos. 23, 24, El impresionante aumento del índice de consumo de cigarrillos electrónicos entre la juventud ocurrió poco después del aumento de las ventas de JUUL. Como respuesta, la FDA declaró en septiembre de 2018 que el vapeo entre los jóvenes es una epidemia nacional. 25
La industria tabacalera –que durante décadas se ha enfocado en los jóvenes– permanece determinada ante estas preocupantes tendencias. En diciembre de 2018, Altria Group Inc., fabricante de los cigarrillos Marlboro, compró el 35% de las acciones de JUUL Labs Inc. por $12.8 mil millones. 26 Para finales de 2018, JUUL dominaba el 76% del mercado de cigarrillos electrónicos. 27 Otros fabricantes han lanzado al mercado productos recargables parecidos que también se asemejan a una memoria USB. R.J. Reynolds (RJR), los fabricantes de Newport y Camel, lanzaron Vuse Alto 28 29 e Imperial Brands, fabricantes de Winston y Kool, lanzaron myblu.
Un estudio de la Facultad de Medicina de la Universidad de Stanford analizó la campaña de marketing de JUUL entre su lanzamiento en 2015 y 2018, con miles de publicaciones en Instagram, correos electrónicos y anuncios, y concluyó que la estrategia publicitaria de JUUL “estaba evidentemente orientada a la juventud” 30 Aunque la declaración de propósito de JUUL es “mejorar las vidas de los mil millones de fumadores adultos del mundo”, JUUL contrató a influencers jóvenes y atractivos y creó hashtags como “#juul, #juulvapor, #switchtojuul” para atraer a los jóvenes.
No sabemos qué significa la participación de las grandes tabacaleras para el futuro de los cigarrillos electrónicos, Pero las tabacaleras han demostrado durante décadas que no se puede confiar en ellas.
Tú puedes ayudar informándote acerca de estos nuevos productos, aclarando los mitos con tus amigos y familiares, y hablándole a tus hijos sobre los serios problemas relacionados con al vapeo y la adicción a la nicotina.
Para más información sobre la epidemia de vapeo en la juventud, visita tobaccofreeflorida.com/temas-de-actualidad/los-adolescentes-y-el-vapeo.
1 Health Care Needs of Gay Men and Lesbians in the United States. Council Report. 1996, Journal of the American Medical Association, Vol. 275(17), pp.1254-1359.
2 American Lung Association (2010) Smoking out a Deadly Threat: Tobacco Use in the LGBT Community. American Lung Association, Washington DC. https://www.lung.org/assets/documents/research/lgbt-report.pdf
3 Kates J, Ranji U, Beamesderfer A, Salganicoff A, Dawson L. Health and Access to Care and Coverage for Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Individuals in the U.S. The Henry J. Kaiser Family Foundation 2015; Issue Brief [accessed 2016 Mar 17].
4 Lee JGL, Griffin GK, Melvin CL Tobacco use among sexual minorities in the USA, 1987 to May 2007: a systematic review Tobacco Control 2009;18:275-282
5 Fallin A, Goodin AJ, King BA. Menthol Cigarette Smoking among Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Adults. American journal of preventive medicine. 2015;48(1):93-97.
6 Smokefree.gov. Menthol Cigarettes. Bethesda (MD): U.S. Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute, 2015 [accessed 2017 Oct 27].
7 Kann L, Olsen EO, McManus T, Harris WA, Shanklin SL, Flint KH, Queen B, Lowry R, Chyen D, Whittle L, Thornton J, Lim C, Yamakawa Y, Brener N, Zaza S. Sexual Identity, Sex of Sexual Contacts, and Health-Related Behaviors Among Students in Grades 9-12 – United States and Selected Sites, 2015. MMWR Surveill Summ. 2016;65(9):1-202. doi: 10.15585/mmwr.ss6509a1. PubMed PMID: 27513843.
8 Kann L, Olsen EO, McManus T, Harris WA, Shanklin SL, Flint KH, Queen B, Lowry R, Chyen D, Whittle L, Thornton J, Lim C, Yamakawa Y, Brener N, Zaza S. Sexual Identity, Sex of Sexual Contacts, and Health-Related Behaviors Among Students in Grades 9-12 – United States and Selected Sites, 2015. MMWR Surveill Summ. 2016;65(9):1-202. doi: 10.15585/mmwr.ss6509a1. PubMed PMID: 27513843.
9 PHILIP MORRIS USA; ROBINSON Y. CEM’S GAY AND LESBIAN MARKETING EFFORTS. 1997
10 An Analysis of Tobacco Industry Marketing to Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender (LGBT) Populations: Strategies for Mainstream Tobacco Control and Prevention. Stevens P, et al. 2004, Health Promotion Practice, Supplement to Vol. 5 (3).
11 Offen N, Smith EA, Malone RE. Tobacco Industry Targeting of the Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Community: A White Paper. San Francisco, CA: University of California, San Francisco, Center for Tobacco Control Research and Education; 2008.
12 The DC Center for the LGBT Community. Smoking and the LGBT Community. Washington DC, 2015 [accessed 2016 Mar 17].
13 Centers for Disease Control and Prevention. Best Practices User Guide: Health Equity in Tobacco Prevention and Control. Atlanta: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health, 2015.
14 Health Care Needs of Gay Men and Lesbians in the United States. Council Report. 1996, Journal of the American Medical Association, Vol. 275(17), pp.1254-1359.
15 American Lung Association (2010) Smoking out a Deadly Threat: Tobacco Use in the LGBT Community. American Lung Association, Washington DC.
16 Kates J, Ranji U, Beamesderfer A, Salganicoff A, Dawson L. Health and Access to Care and Coverage for Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Individuals in the U.S. The Henry J. Kaiser Family Foundation 2015; Issue Brief [accessed 2016 Mar 17].
17 “Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Persons and Tobacco Use.” Centers for Disease Control and Prevention, Centers for Disease Control and Prevention, 28 Feb. 2017, www.cdc.gov/tobacco/disparities/lgbt/index.htm.
18 The DC Center for the LGBT Community. Smoking and the LGBT Community. Washington DC, 2015 [accessed 2016 Mar 17].
